導語：“個人品牌是指個人擁有的外在形象和内在涵養所傳遞的獨特、鮮明 、易被感知的信息集合體。”相比於(yú)以往的産(chǎn)品品牌以“物”爲核心，個人品牌更注重以“人”作爲有經濟價值的無形資産(chǎn)進行品牌化塑造 。正因爲人相較於(yú)物的情感屬性 ，個人品牌往往比産(chǎn)品品牌更爲立體、形象，有血有肉。可以說個人品牌既是人物的品牌化，也是品牌的拟人化。
随著(zhe)互聯網的發展，在全民自媒體化的背景下，個人品牌越來越爲人所重視 ，而在農業領域也出現瞭(le)一些極具代表性的個人品牌，如鄉村網紅李子柒 、竹鼠養殖戶華農兄弟、“橙王”褚時健 ，還有近期火熱的帶貨主播縣長等等。在近期的“芒種觀察”欄目中，将推出農業領域個人品牌系列，與大家一同交流 、探讨新媒體時代下個人品牌如何爲農業品牌注入新能量。
新冠疫情爆發後 ，國家針對野生動物出台瞭(le)“最嚴禁食令”。曾經的緻富産業竹鼠養殖業被推到瞭(le)風口浪尖。處於(yú)灰色地帶的竹鼠産業最終命運如何，現在還存在未知數 ，但竹鼠的走紅過程卻是一個值得各地農産品研究、效仿的課題 。
2019年爆紅的“華農兄弟”，靠著(zhe)竹鼠相關短視頻的創作，成功塑造瞭(le)自身的網紅IP，也将竹鼠産業迅速帶入大衆視野。他們究竟是如何成功的？我們通過“創意六原則”進行分析，希望爲農産品品牌的傳播推廣提供一些借鑒意義 。
“創(chuàng)意六原則”理論由美國學者奇普·希思和丹·希思提出。該(gāi)理論認爲能讓人印象深刻的創(chuàng)意都有一些共性，即六大原則——簡約、意外、具體、可信、情感、故事。這已經成爲如今衆多廣告創(chuàng)意的基本原則。
（新冠疫情期間(jiān)特别提醒 ：不吃野生動(dòng)物）
竹鼠這種曾經大多數人都不瞭(le)解的動物，突然在2019年“火”瞭(le)起來。起因是一個名叫“華農兄弟”的搞笑視頻 ，視頻主角一邊走進自家的竹鼠養殖場，一邊對著(zhe)鏡頭不斷地跟觀衆互動，然後抓瞭(le)一隻竹鼠跟大家講述它前幾天跟同類打架受傷的故事，結果竟來瞭(le)一句“受傷太重，不如我們把它吃瞭(le)吧”，接著(zhe)便是料酒、生抽 、蔥姜蒜一條龍，将這“倒黴”的竹鼠烤瞭(le)。
華農兄弟一邊吃著(zhe)油亮香脆的烤竹鼠，一邊自賣自誇地評論口中的美味 。意外的結局令觀衆大跌眼鏡，主人公幽默自然的鏡頭表現也令人忍俊不禁。這個未經刻意美化的原生态土味視頻成功吸引瞭(le)消費者注意，視頻博主“華農兄弟”如今已成爲國内最火的網紅IP之一 。
圖源 華農兄弟視頻截圖
華農兄弟由劉蘇良、胡躍清二人組成，是江西省贛州市全南縣的竹鼠養殖戶 ，業餘時間拍一些農村主題的視頻，2018年開始在網上發布一些竹鼠飼養相關的作品，獲得瞭(le)網友們的喜愛(ài) ，逐漸在全網走紅。在頭條系短視頻平台西瓜視頻的造勢推動下，華農兄弟的熱度逐漸攀升 ，相關的讨論 、創作不斷在網上興起，竹鼠這一曾經的特色農産品也因此走進瞭(le)越來越多消費者的視線 。
在各大主流視頻網站擁有超過500萬的粉絲，總播放量超6億，單個視頻點擊量超1000萬，多次上微博熱搜，2019年獲第十一屆“全國農村青年緻富帶(dài)頭人”榮譽稱(chēng)号。
《粘住·爲什麽我們記(jì)住瞭(le)這些，忘掉瞭(le)那些》中、英文版封面
作爲兩個土生土長的江西農民，華農兄弟靠著(zhe)竹鼠視頻創作成功打造瞭一個延續至今的網紅IP，也帶火瞭竹鼠産業。本文嘗試用“創意六原則”理論分析其成功的關鍵所在 ，並(bìng)思考對其他農産品品牌打造、品牌傳播的借鑒意義 。創意六原則理論由美國學者奇普·希思（斯坦福大學商學院教授）和丹·希思（前哈佛商學院研究員）兩兄弟在其組織行爲學專著《粘住·爲什麽我們記住瞭這些，忘掉瞭那些》（Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）中最早提出。該理論認爲能讓人印象深刻的創意都有一些共性，即六大原則——簡約 、意外、具體、可信、情感 、故事 。針對華農兄弟的短視頻創意，可做如下分析：
簡(jiǎn)約：“如果你同時說三件事，就等於(yú)什麽都沒說”
快節奏的生活下，人們通常很少有耐心看長篇大論的東西。短視頻、短文配圖成爲當下網絡環境的主要内容形式，其中尤以短視頻最受歡迎。華農兄弟的視頻通常在5—10分鍾之間，正适合網友在零碎時間觀看，如坐車路上、睡前、午餐時間等。同時視頻的内容也很簡單，都是農村裏一些輕松愉快的生活題材，拍攝技巧也談不上高超，似乎都是大家能在日常生活中捕捉的場景。觀衆不用花太多精力，在饒有趣味之中看完瞭(le)簡短的視頻，也在自然而然中接受瞭(le)視頻中的産(chǎn)品。
意外：最基本的吸引别人注意力的方法是打破常規(guī)
“出人意料的創(chuàng)意更有可能粘在人們的腦中，因爲驚訝讓我們集中注意力思考。正如好萊塢的好劇本喜歡設計轉折點(diǎn)一樣，好的創(chuàng)意也應該讓你的受衆感到意外。”
觀看華農兄弟的視頻，觀衆總是能被一些意外的元素所吸引。“原來**長(zhǎng)這個樣”；“原來**可以這樣吃”；“**被吃的原因竟然是因爲打架受瞭(le)内傷”
常規認知不斷受到碰撞，一個個意外點有趣而富有張力，刺激著(zhe)觀衆的感官神經。視頻評論區也因此讨論得津津有味 ，網友自發的二次創作熱情得到極大的激發 ，更進一步擴大瞭(le)傳播影響力 。
網友自制的“華(huá)農”表情包在微信 、貼吧、論(lùn)壇等各種社交媒體流行
具體：在諺語中抽象的真理經(jīng)常用具體的語言來(lái)诠釋
做方案報(bào)告的時候我們需要數據來論證支撐(chēng)，但作爲日常宣傳 ，具體化的内容更容易被人記住（以數據作爲特意的創意設定除外）。
華農兄弟曾表示最初制作竹鼠的視頻，一方面是出於好玩，另一方面也是爲瞭(le)宣傳推廣，提升銷量。但視頻中卻絲毫找不到打廣告的痕迹，更沒有空洞的宣傳語 ，而是以互動的方式跟觀衆講述竹鼠養殖、烹制的過程，並(bìng)适時反饋當時的感受。尤其是挑選食材的時候，他們還有意編一些無厘頭的理由，比如“這個竹鼠中暑瞭(le)”，“這隻竹鼠太瘦瞭(le)”，“這隻竹鼠不好看，肯定賣不出去”。雖然是“欲加之罪何患無辭”，但正是這些不經意間的幽默使視頻故事變得具體、生動 ，觀衆不僅記住瞭(le)華農兄弟吃的竹鼠 ，還記住瞭(le)他們各種吃竹鼠的搞笑理由。
2018年9月，西瓜視頻策劃發起“江湖救急，華農兄弟吃竹鼠的理由不夠瞭(le)”的直播活動(dòng) ，引發全網讨論“吃竹鼠的一百種理由”
可信：一些生動(dòng)的細節(jié)描寫可能比數據更有說服力
濾鏡、剪輯、美圖等聲像處(chù)理技術的泛濫使用使大多的網絡視頻都充斥著(zhe)一種矯揉造作的虛假感，而通常的明星代言也讓消費者感覺到距離 。快手、抖音等平台上的土味視頻能火是有其原因的，其中一個原因就是接地氣、貼近生活 ，更容易被人所信任和接受。
華農兄弟的視頻由其成員之一胡躍清親自拍攝 ，雖然也需要取景、編(biān)排 、剪輯，但沒有多餘的技術處理，拍攝背景也是實實在在的老家農村，出鏡的主人公劉蘇良是真實的農民養殖戶，“兄弟”二人穿著(zhe)樸實，言行舉止都是親切的農民形象，觀衆對這些原汁原味的場景十分買賬。
圖源 華農兄弟視頻截圖
情感：比起抽象的東(dōng)西，我們對人更容易産(chǎn)生感情。
情感這一元素在華農兄弟的視頻中並(bìng)不凸顯，但情感本身作爲一種潛在的因素早已印刻在觀衆、消費者對華農兄弟形象的喜愛(ài)中。
在日益強調品牌化的時代，農業領域也湧現瞭(le)越來越多的品牌，但老百姓實際上對品牌這一抽象概念並(bìng)沒有清晰的認知，能記住的品牌也屈指可數。因此想擴大品牌影響力就需要在消費者情感上占據一席之地，在這過程中人與人之間的情感是最普遍，也是最容易傳遞的。在消費者心理研究中，不論是從衆心理 、明星效應，還是現在流行的KOL、KOC，人們都更多地表現出對人的情感，而不是對某個品牌。
在品牌打造的初期，“代言人”的形象有利於(yú)建立與消費者之間的情感和信任。華農兄弟的代言人就是其本身，這也是當(dāng)今網紅農業品牌的一個突出現象，類似的還有李子柒 、褚橙、潘蘋果等。
褚橙，由褚時健栽培於(yú)雲南的冰糖橙，因其不同尋常的人生經曆也稱(chēng)之爲“勵志橙”
圖源 百度百科
故事：當(dāng)孩子們說“給我講個(gè)故事”時，他們要求的是娛樂而非教育
“故事有模拟和鼓舞的雙重力量。在大部分時間裏，我們並(bìng)不需要用創意來激發這些力量——我們隻需要準備(bèi)好發現活動中每天産生的好東西。”
講故事是傳播理念最好的方式，而故事的來源就在每個人的身邊。華農兄弟充分運用瞭(le)将身邊的故事、趣事傳遞給消費者以獲得關注的方法。關於(yú)“故事”這一原則，在前面5條原則中其實都多少有所包含，其視頻本身是個小故事，每一件被吃的農産品也有故事，如今就連華農兄弟這個品牌自身也成爲瞭(le)故事在網上被人所讨論和傳播。
融彙瞭(le)簡約、意外、具體、可信、情感、故事六大創意原則的視頻引瞭(le)網友們的點擊、關注，之後網友的二次創作、自發傳播更使華農兄弟的知名度越傳越高。一個團隊帶火一個産(chǎn)業，華農兄弟的成功經驗值得其他農業産(chǎn)業思考、借鑒。
我們不妨做一個模拟構思，一位蘋果種植戶想要在網上宣傳(chuán)他那香甜可口的蘋果，是直接介紹他的蘋果糖分有多少、個體有多大、營養有多好能吸引關注，還是一個簡短的關於(yú)蘋果的有趣故事更能給消費者留下深刻印象呢？
前者當然是有可能成功的，但前提是這個蘋果確(què)實有超出其他同類産品的鮮明優勢，如果隻是相對普通的産品或該品類本身就沒有太高知名度，那或許以一個更爲有趣的方式來宣傳顯得更引人注目。比如參考上述創意六原則，可以找一兩個有可信度的人物形象，拍攝一段符合消費者情感，並(bìng)有意外或驚喜發生的小故事，在其中融入本品牌蘋果的元素，讓人們首先對這個故事産生興趣，然後再不自覺地接受這個産品。
這是廣告的一種構思模式，當然成功的廣告創意遠比這種公式化的理論更有靈感和内涵，這需要結合實際情況進行更具體的創作。但無論是廣告，還是文學、影視作品，剝(bō)掉一層(céng)層(céng)外衣之後歸根結底都是幾個相似的原則和母題，從創作技巧的角度出發，我們可以對這些理論成果加以借鑒吸收、靈活運用。
走紅後的華農兄弟還幫助宣傳家鄉的贛南臍橙、香菇、燙皮等農特産
本文部分圖片來(lái)源網絡，版權歸(guī)原作者所有
如有侵權請聯系删除
下一篇
